Редакторът на технологичната медия Monday Note и сътрудник на британския Guardian Фредерик Фийу разказва за рекламите, които захранват стотици сайтове за фалшиви новини и подвеждащо съдържание. Как големите брандове, съзнателно или не, участват в поддържането на тази екосистема, защо това вреди на всички нас и кои са хората, които ежедневно се борят с дезинформацията в интернет – това е историята на платформи като Storyzy.
Бизнесът на Storyzy предупреждава брандовете за присъствието им в сайтове, които разпространяват фалшиви новини. В по-голямата си част отговорът на рекламодателната общност е абсолютно отблъскващ.
Френската стартъп компания Storyzy забелязва 644 марки в сайтове със симнителен произход: те варират от хардкор сайтове за фалшиви новини, хиперпартизански такива до кликбейт страници, на които има съдържание без особена цел освен правенето на бързи пари.
От Storyzy ми показаха списък на марките, които спонсорират екосистемата на фалшивите новини, но не пожелаха Monday Note да го публикува. Това е без значение. С над 600 рекламодатели може да очаквате появата на множество популярни имена. И това е така: технологични компании, банки, търговци на дребно, самолетни превозвачи, козметика, луксозни стоки, университети, НПО-та. Медийни марки с репутация се оказват в партизански страници или сайтове за фалшиви новини. Както е показано по-долу, New York Times е забелязан в страницата RealtimePolitics, а Wall Street Journal в America’s Freedom Fighters.
И докато някои рекламодатели знаят и избират да си затворят очите, повечето от марките, които захранват индустрията на фалшивите новини, са в пълно неведение за съучастничеството си.
Всъщност те са хванати в комбинация от невнимание и алчност от медийните купувачи и кохортата от посредници, които управляват сектора на дигиталната реклама.
Истинската изненада идва от реакцията на марките, след като тази информация им бъде предоставена. Нормално е да се очаква, че повечето от тях ще предприемат радикални мерки и ще изпратят известие към веригата от посредници, например медийните купувачи или търговските офиси.
Като предупреждение Storyzy изпраща електронно писмо с прикачени към него красноречиви скрийншотове, на които рекламодателите са забелязани на сайтове за фалшиви новини.
“Свързахме се с около 400 бранда“, казва Пиер-Албер Рюкие, маркетингов директор и съосновател на Storyzy. „Реакциите бяха различни. На някои от тях очевидно не им пука и даже не си направиха труда да отговорят. Най-големите рекламодатели ни препращат към партньорите си в областта на медийната търговия. Говорим с повечето от тях въпреки често откровено студен прием. Странното е, че сме препращани и към консултантски фирми, които съветват големите клиенти в областта на безопасността на марките. Мнозинството от рекламодателите нямат представа къде се озовават рекламите им. Или избират да си затворят очите. Затова ни препращат към медийния купувач, който на свой ред е непоколебим. Причината е, че почти всички рекламни кампании са базирани на принципа на възвръщаемост на инвестициите, което пък на свой ред е доминирано от таргетиране на база поведение и ретаргетиране.”
С други думи – повечето от марките не се интересуват къде се появяват рекламите им, стига да имат добра обща възвръщаемост на инвестициите. “Една от най-големите хотелски вериги в света ни каза, че няма нищо против да рекламира в съмнителни сайтове, в случай че това е резултат от процеса на ретаргетиране.” Това е удобен начин да се каже, че докато могат да претендират за опровержимост, доброто представяне взема превес над всякаква щета, нанесена на марката, или етични съображения, като например захранване на огромна мрежа за дезинформация. Освен това, ако по някакво стечение на обстоятелствата брандът всъщност прояви загриженост, то те не могат да разчитат на посредниците си, чиито подбуди са споени с финансовия успех на кампанията.
Подобна комбинация от отрицание и алчност е токсична. Тя обяснява милионите долари, които допринасят за процъфтяването на системата от фалшиви новини, система, която въобще не изпитва притеснения за оцеляването си (в допълнение медиите за дезинформация са изключително ефективни в усвояването на средствата си до максимална степен: производствената им цена е малка частица от тази, която се влага в легитимните източници).
Бизнесът в областта на безопасността на марките на Storyzy произлиза от експертиза в областта на анализирането на факти, която се простира чак до 2012 г. По това време стартъпът се казва Trooclick, а целта му е да засича фалшива информация в областта на финансовите новини с помощта на обработка на естествен език и алгоритми за автоматично обучение.
Пет години по-късно първоначалният продукт се е развил до по-обща система за проверяване на цитати с името Quote Verifier.
В момента услугата е налична с платен приложно-програмен интерфейс (достъпът до уебсайта е безплатен). Тази функция е в ядрото на детектора на компанията за фалшиви новини.
Според Рамон Рути, главен инженер и съосновател на Storyzy, извличането на цитати по достоверен начин, както и способността да се откриват индиректни цитати е сложно и изисква пластове от техники: разделяне на изречението, за да се засекат противоречиви граници в изречението както в някои акроними; морфо-синтактичен анализ за определяне на същността на всяка дума; извличане на тематични и именувани единици; извличане на говор както за директна, така и индиректна реч; и други корекции, които се справят с двойствеността на езика и липсата на прецизност в писането на новини…
Всеки ден Storyzy събира и сортира 50 000 нови цитата на английски, които се извличат от 5000 доверени и не толкова доверени източници. Цитатът е съществен елемент от журналистиката, особено в англосаксонския свят. Цитатът е също така и най-фалшифицираната и крадена “вещ” от сайтовете за фалшиви новини. Дори при положение че развенчаването на фалшив цитат е въпрос на часове, закъснението е в по-голямата си част достатъчно за достигане на висока гледаемост и разпространение в социалните мрежи. Оттам и ползата от подобни инструменти, които бързо засичат фалшивата информация. В комбинация с други “сигнали” те се доказват като ефективни в посочването на сайтове с фалшиви новини.
Цитатите имат огромна стойност и за документални цели. В момента Storyzy изгражда частен уебсайт за глобална медия, който ще бъде използван от журналисти, факт-чекъри и модератори, които ще проверяват цитати, приписването им на личности и техния контекст. Услугата ще бъде вградена в системата за управление на съдържанието на медията и така ще гарантира точността на архивираните цитати.
Storyzy едва загрява по отношение на бизнеса си в областта на безопасността на марките. Преди няколко месеца компанията започна да осигурява списък от 750 съмнителни платформи на клиентите си, като към него се добавят към 20-30 страници на месец. Storyzy работи и над услуга за мониторинг, която ще осигури безопасното рекламиране на марките – или поне на онези, които се интересуват.
Невнимателните рекламодатели и медийни търговци всъщност вредят на всички ни:
- Тяхната небрежност захранва апарат за информация, който е едновременно мощен и опасен за обществото във време, в което световната демокрация отслабва.
- Докато две трети от парите за дигитална реклама отиват към Фейсбук и Гугъл, всеки долар е от значение за легитимните източници на новини, които разчитат на все по-малък дял за реклама. Огромната екосистема от кликбейт сайтове и сайтове за фалшиви новини разчита на огромни количества реклами с ниска cost per mille [цена за хиляда клика – бел. прев.]. Това е надпревара в пълния смисъл на думата по отношение на качество на промотираните продукти – надпревара, която продължава да захранва масивната дефлация, която наблюдаваме в последните години. Снимка: Monday Note
