Пиша този коментар като графичен дизайнер с дългогодишен фокус върху визуалното изграждане на марки. Това е моята работа – да разбирам марките, а после да ги превръщам във визуални символи и графични системи.
Най-трудната част от работата ми е изясняването на съдържанието, а не интерпретацията му. Графичният дизайн е интерпретация на чуждо съдържание, при това такава, която докосва хората, които не са длъжни да се интересуват от много важните неща, които искаме да им кажем. Нечий текст, нечия представа за марка, нечия нужда от реклама, трябва да бъдат осмислени интелигентно с усет и уважение, а после и „нарисувани“.
И една последна уговорка, отнасям се с уважение към труда на колегите, без значение дали ми харесва или не. Затова няма да се упражнявам в саркастично оплюване на графичните качества на логата финалисти. Конкурсът е бил отворен, журито и условията – предварително ясни. Kойто е преценил, че за него конкурсът е въпрос на престиж, е участвал. Аз не участвах.
Резултатът показва две неща – общото ниво на участващите и/или вкусът на журито. Няма как да преценим кое от двете и в какви комбинации. От опит като жури в немалко конкурси мога да кажа, че когато материалът за избор е посредствен, колкото и високи да са стандартите на журито, резултатът е предизвестен.
Ще говоря само за съдържания, а не за графика, защото те са първопричината за резултата.
Създаването на графична идентичност е гадна работа, неприятен процес за поръчителя, защото изисква „бърникане“ в сфери, които не са ни приятни – кои сме, защо сме такива, кои са качествата ни (моля, без излишна скромност) и недостатъците ни (сега пък малко по честно). И после идва подлият въпрос как искаме да бъдем видени и за какво не трябва да говорим.
Наясно сме, че няма съвършени хора, компании, народи, държави. С уговорката, че изглежда българите сме със съвършен произход, но заради политико-икономически външни обстоятелства се проваляме като общество и държава. Идентичността е сбор от всички тези съдържания, но и от умението да ги управляваш, за да участваш пълноценно в живота.
След предходния провален конкурс за туристическо лого на България стана ясно, че не е лесна работа да „напълниш“ със съдържания представата на българина за живота, държавата и родината. Все пак това лого трябва само да изяви символично най-най-важните причини, заради които каним някой да дойде тук, а ние да спечелим от това. Простете за цинизма, но го предпочитам пред глупостите за нашето гостоприемство, така успешно развенчано. И слава Богу – последното е по-добре за психологическото ни здраве.
Моята теза е, че логата финалисти в конкурса за туристическа идентичност на България изглеждат кухи, защото като народ сме движени (или по-скоро лашкани) от противоречия, а не от ценности или национални цели. Идентичността се гради върху истини, а не върху митове. Ето някои от най-популярните митоистини за България:
- България е много красива страна, малка като площ, но с невероятна природа. Тук има каквото си поискаш: прекрасно тъмносиньо море, различни и величествени планини и много, много зеленина.
Да, така е, ама не съвсем. Природата не ни принадлежи, ние само би трябвало смирено да я стопанисваме, а не да я опоскваме като стадо подивели свине. Когато добре дошлият турист се появи, а аз го разходя по любимите ми места около река Видима, той няма как да не види найлоните по клоните, живописните бунища сред свежата трева или брутално изсечените гори, ръждясалите съоръжения и всякакви боклуци в планините, прекрасния слънчев бетон и отходна канализация на новопостроените хотелчета, вливаща свежест в морето.
Ако искаме да привличаме тълпи почитатели на алкохолния туризъм или скандинавски семейства плацикащи се в басейните на морските ни перли, разбира се, всяко едно от новите и старите предложения за лога ще ни свърши работа. Но ако ще хвърляме вълшебен природен прашец в лицата на туристите, очаквам държавата в лицето на министърката на туризма да ми каже какви са приоритетите и политиката за опазване и развиване на туризма сред природата, а правителството, което ще отчете грандиозни ресорни успехи в туризма, да ми каже какво по дяволите направи за пречистването или опазването на природата от бруталното застрояване, замърсяване или изсичането на горите. Иначе всичката ни хубост е като тази на фолк певица след пластична операция.
България е страна с богата история и култура.
Добре, но сега се сетете как държави, които наистина отдавна развиват подобни предимства, са ги превърнали в прочути асоциации, в клишета, за каквито можем да мечтаем.
И не, нямам предвид Божидар Димитров и усилията му да сътвори чудеса от българската история, а държавна политика, която прави от неизвестното известно и даже прочуто. Съществува такъв феномен като държавен маркетинг. Ако не ми вярвате, избройте в рамките на 15 секунди пет задължителни исторически обекта, на които бихте завели свой приятел чужденец (Старият град в Пловдив е ясен). Ако ви е трудно, то не е защото ги няма, а защото не са популярни дори за българите. Как да разкажеш приказка, ако знаеш само заглавието й?
Оставям настрана търсенето на някакъв идеален символ на българите тип кон, лъв, орел или хибридно митично животно и обръщам внимание на факта, че какъвто символ покажем чрез логото, такова очакване ще посеем. И когато то не е възнаградено със съответното преживяване, това означава, че тази визуална идентичност не работи за нас. С други думи, казвам, че идентичността е логично, честно и последователно градене на познаваемост, а не артистична хрумка.
В България ще видите забравени занаяти и съхранена самобитна култура.
Аха. Но къде по точно? Разбира се, имаме етнографски музеи, но занаятите ни са също толкова мъртви, колкото и навсякъде в Европа. Каквото се е запазило, има най-вече музейна стойност или панаирджийска, защото един занаят е жив дотогава, докато може да изхранва занаятчията. Изваждането на шевицата в едно от логата финалисти дава интересно графично решение (изключвам типографията в този проект), но поставя въпроса защо това е символ, който ни описва. Дали наистина шевицата е съвременна ценност, тоест жива по начин, който ни позволява през нея да разкажем съвременна България на чужденеца.
Въпросът е доколко шевицата не е декласирана изначално, защото и други държави се гордеят с това изкуство, а и защото мотиви от шевици се използват за всяка трета марка натурално мляко в чужбина, а ние, все пак, нали на чужденци разказваме уникалността си.
Друг изконен български феномен – чистата, все още незамърсена, вкусна храна и автентична кухня (чевермета дюнери и скари са прекрасен масов пример).
Нямам предвид да извадим домата „биволско сърце“ като туристически символ, а начина, по който един гост би видял страната ни през храната, истински важен момент в туристическото преживяване.
Навсякъде, подчертавам навсякъде с много микроскопични изключения, храната, която ни сервират, нито е прясна, нито е натурална, всъщност е полуфабрикатна, с евтини заместители и липсва отношение към приготвянето й. Да си признаем, мазно, безлично и киселинно се представяме. И да не се лъжем – няма по-гадно обслужване от нашето.
Знам, че ми вярвате. Откакто започнаха туристическите ни набези към Гърция и Сърбия с цел кулинарни радости, какъвто и патриот да сте, все си спомняте собственика на скромната кръчма, който ви е сервирал непатриотичните плескавици или прясната ципура.
Съмнявам се, че гръцката или сръбската държави задължават гражданите си, собственици на заведения, да готвят вкусно. Това е някак вътрешно отношение и самоуважение. По въпроса за храната не мога да хвърлям кал по министерството на туризма, но поне да не се тупаме по шкембаците, че знаем как да нахраним туристите. Това е важен въпрос за образа на гостоприемството ни като народ.
После идва голфът, спа-то и всякакви други не много самобитни особености, които предлагаме. А те не са за подценяване, когато очакваме печалба от туризма. Въпросът е дали новопостроените голф игрища и спа центрове ни дават основание да вярваме, че бихме развивали този вид туризъм или отново сме горди с нечия грандиозна, може би и съмнителна инвестиция.
Описвам всичко това защото:
- Преди да правим идентичност, трябва да знаем какво искаме да кажем, а това, което кажем, трябва да е вярно. Ако съдим по избраните теми и техните интерпретации в логата финалисти, трябва да признаем, че те са силно уязвими. Тези съдържания, с които изглежда се гордеем като народ, систематично, пак като народ, сме ги съсипали, изпразнили от смисъл или напълнили с такъв, за който не искаме да си говорим с чужденците.
- Преди държавата да обяви конкурс за туристическа идентичност на България, трябва да е сигурна, че има какво да каже. И аз искам да знам какво ми казва тя в лицето на това правителство, а не да си измива ръцете, че е наела, платила или обявила конкурс за специалисти.
- Отдавна наблюдавам сгъстяващата се тъма в идентичността ни като българи. Няма важна тема от българската история, която да не е послужила за пропагандните цели на комунистическия режим преди, а днес ние да сме проявили воля и да сме я изчистили от лъжите. Турското робство, иго, владичество, който както си го нарича, или годините на новата ни българска държава, колко точно сме били бедни, богати, прогресивни? Колкото българи, толкова мнения. А комунизмът продължил само 45 години, а не 500, успяхме ли да го оценим обективно с факти, както направиха чехите? Няма тема от българската история, в която ние като народ да сме обединени, а извършителите на това обединение да са излъчените от нас политици. Няма.
Няма и идентичност. Аз знам коя съм, знам и че съм българска, но не знам защо трябва да се гордея с това.
Историята би могла да е източник на гордост, природата също. Би могло. Но ако не можем днес да се гордеем с постъпките си, с нашето продължение на усилията на предците ни, нямаме право да се пъчим с природна даденост или история, която предаваме.
Няма смисъл да плачем, че онези седем лога били шарени, недодялани, не ни харесвали. Но има смисъл да плачем, че не сме в мир със себе си като българи и не знаем кои съдържания ни изпълват.
*Снимката на профила на автора е направена от фотограф Яна Лозева
